访问量始终是网站经营的头等大事。增加网站的访问量基本上有两种途径：一是吸引新的访问者，关键是如何在众多的站点中，使你的站点抓住用户的注意力，这被CPU巨无霸英特尔公司的董事长安迪.葛鲁夫形象地称为“争夺眼球的战争”；二是吸引回头客，重点是如何留住用户，增加用户对站点的忠诚度。这里主要针对第二个问题进行阐述。

美国经济学家威德仑说：“顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。”品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量专项市场占有率的质量，而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。

完整的网站资产由知名度、形象、内容/服务品质、专有技术以及用户对网站的忠诚度组成。其中忠诚度是网站资产的一个核心构成，它紧紧地与使用经验联系在一起，并部分地受到知名度、形象、内容/服务品质等的影响。

一、忠诚度是网站成功的关键

在网络时代，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度，它已经成为成为电子商务成功的关键。某种程度上，顾客关系加商务模式，已经被誉为电子商务成功的秘密。

这是因为，在Internet上发展商务，网站推广、投资基础设施（硬件、系统软件、应用软件、通讯设施等）、支持基础设施（系统维护、页面维护、网站推广、接入接出的线路通讯等）的成本很高，这使得重复性业务至关重要。如果一家公司只在产品销售层次上做文章，而搞不好顾客关系，那么即使它的站点很好，也注定不会成功。

通过对电子商务领先者的研究发现，尽管每家公司采取的模式互不相同，但它们都具备3个条件：信息技术应用与管理、顾客关系以及利润结构。

Cisco的模式最典型。这家公司在利用Internet使企业更加富有效率方面已经成为领先者，从雇员、培训、工作小组、外部伙伴到产品定购以及售后服务等，公司都在不断为适合网上交易的商业活动开发新的应用，它的站点已经成为当前世界上最大的互联网络商业站点之一。这一成功的基础便在于其通过Internet将业务与购买商、供应商紧紧联系在一起。它的代表性作法有：

.管理好公司销售的交易处理，为顾客采购和自行配置产品提供研究和评价工具；
.把公司的后台支持系统变成顾客的自行管理的前台系统，理顺公司的业务流程并巩固好客户关系；
.向顾客提供个性化的服务；
.提供交互性研讨和专家即使支持；
.为顾客创造一种网上社区的氛围；
.增加品种，扩大公司提供的产品的选择范围；
.营造一个品牌化的集散中心。

一直到现在，有很多人对美国股票市场上的网络股市值仍不理解：认为是泡沫，因为雅虎年营业额不过二三亿美元，而市值一度竟高达800多亿美元，远远超过了航空工业的巨无霸波音公司的市值。而亚马逊(Amazon)似乎更不容易理解，营业额亏损日日增大，而股票却天天飞涨。在今年四月份，以网络股为代表的高科技股在全球股市的狂跌，似乎验证了泡沫一说。

但如果站在顾客关系的角度观察，亚马逊公司的财务“损失”便容易理解得多。因为它遵循的是一种系统化的经济模：花钱买来客户（超过20％的收入被用于网站推广）；与顾客拉紧关系，保持住这些顾客（公司接近70％的业务为重复性业务）；与其他公司协作；以较低的成本增加新的业务；以较低的成本增加新的顾客等。也就是说，亚马逊公司的亏损是由于它采取的每年都要花巨资进行网站推广和增加新的服务内容等四处不断扩张的行动引起的，它坚信等公司扩张到一定规模，公司自然就会赢利。证据在于，一方面，亚马逊公司2000年的财务数据表明，公司在图书销售方面已经开始赢利，另一方面公司的用户规模也在急剧扩大，根据截至2000年4月的统计，它的注册用户已经超过了2000万的规模。

其他的电子商务成功者也显示了类似的经营模式。其中Dell和Cisco已经获得了惊人的利润，而尚未赢利的公司因类似的结构关系也被市场赋予了较高的价值期望。在投资者看来，亚马逊早已是财源滚滚了。在仅有3％-5％运营利润率的行业，亚马逊的重复性业务增量差额（利润）已经高达80％。

从根本上讲，电子商务就是要用大量的固定客户降低基础设施成本，产生高的交易运营差额（利润），取代传统企业的较高的可变成本和较低的利润。如果一家网上企业不能获得重复性业务，便注定要失败，因为取得重复性业务的关键在于能否营造持久的顾客关系。

二、了解自己的用户

Internet极大地消除了企业与顾客之间的时间和地理位置的限制，创造了让双方更容易接近和交流的信息机制。但是，互联网络不仅为企业提供了广阔的市场营销空间，同时也大大地增强着顾客方面的能力，重铸了工业时代形成的企业与客户之间的关系，使客户在与企业的关系上，破天荒地站在被追逐的一方。因此，能否了解掌握用户的特点并提供符合用户需求的服务，就成为电子商务经营者能否成功的前提。具体来说：网络经济时代的顾客关系呈现出如下一些新的特征。

1、顾客掌握主动权

网络环境是一种信息非常丰富的环境，顾客可能越来越多地认识到自己的需求，甚至探索自我实现新的需求的途径，而不仅仅依靠企业发现并满足顾客的需求。随着网络的发展，这一点将愈显突出。

传统的渠道和媒体会向顾客传递一些关于本企业及其产品的信息，但在Internet上，顾客则不仅可能了解到关于企业的全部信息，也可以知道某种产品的相关企业和技术信息。比如通过搜索某种产品，可能会立即出现所有能提供这种产品的网址，包括企业的网站和含有相关技术资料信息的网站。所以，顾客可以完全依靠网络得到更多的需求信息，而且由于这些信息是顾客主动去索取的，因而在顾客心理上会具有更高的可信度，从而影响其购买行为。

一方面，顾客还可以通过Internet得到传统渠道难以得到的信息，如成本信息一击异地购买者对产品的使用感受等。这况进一步加强其消费选择能力，使顾客在根据需求选择企业和产品时将变得更加主动。

第三方面，互联网上众多的种类各异的站点，也是一种很好的学习和获取知识的途径。网上冲浪者不仅仅在浏览网页的过程中获得了信息，更重要的是在这一开阔视野的过程中，会不断地接触新的知识和技能，从而进一步促使用户需求的明朗化。一个上网者可能会提出某一方面需求的问题，更多的人在看到问题后将会思考甚至寻找解决问题的途径，一旦有人成功，有关解决办法的信息将被迅速传播。这样，一种心地需求认识及其满足机制就会通过Internet展现出来。

显然，企业在这一过程中并未起到主动的作用。一个典型的例子是近两年来的电脑DIY(Do It Youself)及超频事件，它表明消费者对现实产品机器需求满足方式在进行思考，他们也如同企业一样寻找新的满足途径，而且网络信息也将越来越大地增强他们的能力。同样，消费者也可能成为产品创新的领先者。软件领域最走红的一个产品——一个免费的由源代码开放组织开发和推动的操作系统——Linux的发展和迅速流行就是这方面的一个例证。

2.网络空间给予了客户更广泛的选择权

如果说现实环境下产品种类的丰富多样，已经提供了让消费者购买选择的较大余地，那么，网络空间则使消费者获得了近乎无限制的广泛选择的便利。在网络环境下，顾客的购物行为变得更加冷静、更加成熟。

现实中最大的连锁书店能够销售15万种不同的书籍，但在最大的在线购书网站，读者可以从2500万种正在发行或不再发行的书籍中进行选择，而且选择过程非常简单，读者只要在网上输入标识书籍类型的关键字，然后从检索出的图书清单中点击选中的图书即可购买得到。在其他行业，一些大的电子中介网站能够提供几百甚至几千个有资格的供货商供顾客选择，而且这一比较选择的过程仅需要上网者多按几下鼠标，从而大大激发购买者的选择热情。另一方面，网络空间向客户提供了选择产品和服务更方便的方式。随着网络商业所能提供的产品和服务种类不断增多，这种选择的便利可能进一步刺激顾客顾客对广泛选择的追求，通过“货比三家”使消费者得到更大的心理满足。

3.顾客忠诚度下降

由于网上顾客对自己需求的认识更加深入，并能获得更多的信息和更多的选择机会，所以在网上购物时，顾客反而会变得更加现实。

他们将会更关注自己所需要产品的核心效用，而传统的品牌、包装等方面的产品差异可能收到一定的忽视。同时，顾客转向的能力和冲动都会加强，而且实现转换的成本也将大大降低。目前越来越多的顾客从传统渠道迅速转向网络渠道就是一个例证。

随着同类产品彼此差异的不断缩小，不同企业间产品相互替代的可能性越来越大，这也必然使顾客的选择容易变动。个人计算机核心硬件CPU两大主要厂商Intel和ADM近年来的市场竞争状况充分说明这一问题。

4.发展顾客的成本更加高昂

这个问题实质上就是品牌形象和认同问题。虽然网上经营，不需要店面等耗资巨大的基础设施方面的投资，在人力方面也只需要很少的人员，它只需要技术，然而，在发展新客户和吸引老客户方面，则需要比传统经营大得多的投入。

以亚马逊这家网上经营非常成功的企业为例。从一开始，它就非常善于发挥网上购物的优势，营销手段十分灵活。由于它的信息来源广泛，书籍的挑选范围广，抛开了中间商，价格十分低廉；选购过程简单，降低了人力消耗，节省了消费者大量时间……这些都是传统的书店难以做到的。目前，它已经建立了非常成功的品牌，根据目前的最新统计，它的注册用户已经突破2000万。一直到目前，它在办公支出方面的投资仍比较节俭，甚至到吝啬的地步，然而它在建立和强化品牌方面，却一点不松懈，每年的投资都增加很多。据称，1999年亚马逊市场推广费用就达2亿美元，比1998年增加一倍多。到目前为止